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农场里有只鸡,应该是‘王老先生有快递啊新宝

儿童A:“老师教我们唱的儿歌有一首是错的!”

原标题:用 Kindle 的盈利模式,让孩子不必放下 iPad 也能阅读养成

有没有那么一首歌-儿歌-旋律响起,你就能跟着哼唱,却怎么也想不起它的名字?

编者按:本文来自微信公众号“鲸Media”(ID:jmedia360)

儿童B:“哪一首?”

style="font-size: 16px;">这是一个影响着我们的下一代是否还能保持阅读习惯的产业赛道。

别急着回想,听了下面这首儿歌,也许你就有答案了。

不同于动画,不同于传统图书的动画书是什么模样?“动画图书馆”又是什么?不久前的6月,一家做动画书的公司“咿啦看书”宣布完成5000万A轮融资,它的新产品“动画图书馆”也随之进入了教育圈视野。

儿童A:“王老先生有块地。。。”

将手翻书弯曲一个弧度,从第一页开始逐渐匀速松开,原本静止的画面就开始跑起来。利用人眼短暂的视觉停留,关于「动画书」最初的想像诞生了。

《Old Macdonald Had A Farm-WowKidz》

“咿啦看书”项目由任晖于2013年在郑州启动,经过三年的研发后,相继推出C端产品咿啦看书APP以及B端产品“动画图书馆”,为儿童提供趣味性多媒体电子书阅读体验的同时,也为出版机构提供多媒体电子书制作工具以及数字发行平台。

儿童B:“有错吗?”

到今天这种渴望依然存在,当任晖把 iPad 交给四岁女儿时,女儿不停地用食指在 iPad 上划来划去,想看看画面是否会「动」起来。顿时,做互动绘本的想法击中了他:要做一种介于纸质书和动画片之间,可以实现图像、声音、文字等符号相互结合的动画书。

老麦克唐纳有个农场

“我们的壁垒就是技术。”任晖告诉鲸媒体,“从用户角度来说,目前咿啦看书是一个内容平台类公司;从同行角度来说,咿啦看书的特色是技术和阅读体验;而我们把自己定位为一个技术驱动型的公司。”

儿童A:“那首歌是邮差唱的,应该是‘王老先生有快递啊。。。咿啊咿啊唷!”

有了这一想法后,任晖在 2013 年正式组建团队研发「咿啦看书」,要为 3 至 8 岁儿童打造的动画书阅读平台。时至今日,不仅有了面向 C 端的「咿啦看书」,还有「咿啦家园」等构成「咿啦系」产品矩阵。据任晖透露,目前咿啦看书的用户数量已达到 300 万。

咿呀咿呀呦

咿啦看书在技术开发的三年里经历了什么?跻身教育圈,咿啦看书姿态如何?未来,它的“野心”指向何处?近日,鲸媒体专访了咿啦看书创始人任晖。

儿童B:“酷喔!”

资本也逐渐向其倾斜。2018 年 1 月,咿啦看书宣布获得 4000 万元 A+轮融资,由威创投资领投,青松基金启赋资本跟投,这也是咿啦看书成立以来的第四轮融资,按一年一轮的节奏向前走。任晖认为,获得资本的青睐并不是偶然,而是投资人充分肯定了咿啦看书未来的市场以及独家技术带来的行业壁垒。

农场里有只鸡

三年技术积累,构架底层技术基础

“这是我们的运营中心,刚开业,”在朝阳建外SOHO见到任晖的时候,他笑着说道。咿啦看书目前的办公地点分布在北京、郑州、杭州三地。北京作为运营中心,郑州主要负责动画书制作及动画图书馆的线下销售,杭州是研发中心。

2013年,任晖带领另外三个小伙伴启动了“咿啦看书”的项目。那时他还没想到,从项目启动到产品上线,经历了三年。“我负责产品战略规划,另外三个小伙伴分别负责工具端的开发、阅读器的开发以及动画交互需求设计。”

任晖创业动画书的念头源于对美国一部分动画书单本出现的思考。动画书不同于传统文字电子书,它需要大量的配音、游戏、动画、交互等元素,“这些是孩子们成长的必要需求,他们喜欢生动、有趣的书,而不是那些仅仅把纸质书平移到手机端的电子书。”

任晖最早见到的美国动画书是以APP形式展现的,一本书一个APP。开发一本书的时间在半年左右,每本售价6-18美金,当时产出的全部产品在世界范围内大概有700多本。这种开发节奏无法满足市场需求,且效率低下,由此让任晖有了开发动画书引擎的想法。“做一个引擎,大幅降低这种书的成本,再大幅提升效率,这是我们最初的动机。”任晖回忆道。

“真正动手做了之后发现实在太复杂了。”对内容产品来说,动画书底层技术的构架需要攻克三个部分:文件格式、阅读/播放器、制作工具。这三部分技术也是构成音频视频、电子图书的基础技术。在研发过程中,陆陆续续有60位工程师加入咿啦看书的团队参与技术开发。

目前“咿啦看书”团队已经有100多人,研发与制作人员的数量各占到百分之三四十。相比2013年时孤独的研发技术部门,现在的咿啦看书已经扩展出了版权、运营、制作、媒体以及线下销售团队。

研发的三年中,支持团队的资金基本来自融资,“我告诉投资人两点:第一,电子化图书是不可逆转的一种趋势,而这一代孩子是在触屏时代下长大的,拿到手机平板只能看,不能触点满足不了需求,这是数字出版界的共识;第二,2013年市面上有此类产品,但非常少,原因在于开发周期特别长,技术门槛高,我们对自己的核心技术壁垒有自信。”任晖现在说起来,语气仍很笃定。

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而投资人关心的“父母会限制孩子玩手机”这一阻碍因素,在任晖看来,并不是问题。研发时,任晖也做了市场调研,绝大部分父母认为应当合理控制孩子使用的时间,而不是完全杜绝孩子使用。同时,咿啦看书APP也加入了视觉保护设置以及时间控制设置,到一定时间APP就会启动时间报警。

在2013年到2016年研发期间,咿啦看书完成了天使轮及Pre-A轮的两轮融资。“中间也融资中断过,三年里大概断了两次,”任晖坦言,“实际上启动之后融资会很快,主要是当时比较乐观,启动的有点晚。得出的经验是,融资一定要六七月份之前就启动。”

任晖戏称,当时融资中断的那两个月,公司小伙伴都在学曹操“望梅止渴”,但值得庆幸的是没有人离开,“也与我们的产品信念和公司文化有关。”研发的三年时间,不仅要熬过开发成果出炉这一黎明前的黑暗,还要拒绝“放弃的诱惑”,“我们想降低成本,想提高效率,必须要做复杂的工作。确实很着急,看到市面上的盗版产品更着急。”

“还好我们坚持下来了,做完之后才会发现它的附加价值。无论是品质还是版权,我们从来没有突破我们的底线。”任晖说。

咿啦看书现在拥有C端产品咿啦看书APP以及B端产品“动画图书馆”,在为儿童提供趣味性多媒体电子书阅读体验的同时,也为出版机构提供多媒体电子书制作工具以及数字发行平台。

“从用户角度来说,目前咿啦看书是一个内容类公司;从同行角度来说,咿啦看书的特色是技术;而我们把自己定位为一个技术驱动的公司。”任晖这样向鲸媒体介绍咿啦看书。

造好印刷机再深耕

咿呀咿呀呦

面向C端:咿啦看书APP培养用户付费习惯

经过三年的底层技术构架,2016年8月份,咿啦看书APP正式上线。

打开咿啦看书APP,伴随着一段欢快的音乐,映入眼帘的画面是一幅色彩鲜艳的森林小火车行驶图。小火车的一节节车厢是不同的版块,形象设计非常别致:有五彩城堡的书城,有皇冠房顶红色帷幕的“会员书店”,有星星尖顶的绘本屋……还有“咿啦推荐”、“咿啦新书”、“五星好评书”等车厢。

“左边大树的树洞是书房,里面是用户看过的图书。”任晖给鲸媒体演示道。书房中可以看到孩子已下载的、最近阅读的、已购买的图书,书本都放在一个个依托在树枝上的鸟巢里。

右边大树上挂着一只猫头鹰和一块花朵形状的小木牌,这其中也“暗藏玄机”,猫头鹰点开其实是孩子的用户信息,包含名字、性别、阅读数量和阅读时间等,最多可以添加三个孩子的信息。花朵形状的小木牌则是为父母设置的,根据界面的颜色提示设置,确认家长身份后,可进入家长界面。在此界面中,家长可以设置孩子的视力保护提醒时间,从不限制、20分钟、30分钟到40分钟、60分钟不等。

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“随着九色光的闪耀,一只美丽的鹿忽隐忽现。她,就是九色鹿……”任晖打开了书城中的《九色鹿》,故事以一页页简单动画的形式呈现,配有图书文字及朗读声音。点击画中的人物形象,角色会依照剧情做出摇头、交谈等动作,并念出台词。用户可以自己控制播放页面翻页。

“从编辑到动画设计、制作到配音,都是由各个团队协作完成的。当然是基于原绘本之上”任晖解释道。

原作绘本主要来自各大出版社的合作授权,现在咿啦看书已与30多家出版社建立了合作。任晖透露,今年合作出版社预计会突破五六十家。除内容授权外,咿啦看书也会与各出版社开展联合活动,如买纸质书送电子书,线下地推宣传等。与出版社合作时间三到五年不等,购买图书版权数量也不等,“优先找资源绘本,顶级优秀图书可能一本一本的买,有些可能一批一批的买。”图书选择共有17个品类,诸如科学、艺术、国学、神话等等。

目前APP中约上架400本图书。咿啦看书平均每天可开发三本动画书。据任晖介绍,除效率提升外,相比三年前,咿啦看书自主开发的引擎让整个制作成本降低了至少95%。目前一本书的制作成本在2000-2500元之间。

咿啦看书APP中的动画书包含免费体验图书与收费图书,收费图书价格最低为0.99元,最高为3.99元。用户进行阅读时,可以单本购买,也可以购买包周、包月、包年会员。“周卡卖一分钱,相当于免费,只是让用户培养支付习惯,”任晖介绍道。月卡会员价格为29元,年卡价格为240元。

上线不到一年,咿啦看书APP的下载量已达到100万,付费会员的比重大概占到20%,单本购买仍占多数。

“动画片连续播放,节奏很快。而动画书节奏很慢,孩子可以停顿每一页进行观看思考,加上动画书所有的内容都可以进行交互,这是单纯的动画片无法实现的,”说到与传统动画的区别,任晖说道。

新宝6,任晖最后递过来添加了新功能的APP,其已经可以实现镜像功能,用户从页面图书中镜子的位置,可以看到真实的自己;对着手机端口吹气,页面上的风车感应到空气的流动,就会随之呼啦啦旋转起来。“这都是阅读体验的需要,虽然是很小的功能,也开发了三个月,不久新版APP就会正式推出,”任晖接过APP说道。咿啦看书目前正在开发父母版本,预计今年10月份上线,“会添加讲解,引导父母去选书、下载。同时会增加亲子阅读模式。”

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这里唧唧

延伸B端:8个月研发上线“动画图书馆”

今年6月,咿啦看书宣布完成5000万元A轮融资,同时发布了最新研发的硬件产品“动画图书馆”,该产品主要面向幼教机构、幼儿园、图书馆等B端用户。动画图书馆的实体是一个长方体的移动存储盒,仅重21克,里面集成了动画书资源和阅读器,适用于一体机、电子白板、个人PC等Windows终端设备。

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新宝,“‘动画图书馆’通过全国各地招代理商的方式推广,每个城市招一个合伙人,”任晖一边说,一边打开了安装有“动画图书馆”的教学一体机,画面中是一只站在夜色中的猫头鹰,旁白讲述着:“森林里静悄悄的,只有一只黄褐色猫头鹰,时不时地发出灰唷的叹息声……”

鲸媒体了解到,“动画图书馆”有三种阅读模式,机构或幼儿园在使用的时候可自主选择,使用自动播放、手动播放或是教学模式。自动播放时,动画及声音可以自动展示;手动播放则可以随时停顿画面及声音。与咿啦看书APP类似,手动播放模式的交互也通过点触屏幕形象来实现。

而教师切入教学模式后,屏幕会变成静止的画面,教师可以针对画面上的内容与孩子提问交流。以啄木鸟为例,当老师需要给孩子讲解什么是啄木鸟的时候,点击“小贴士”,画面侧边便会随之弹出关于啄木鸟的解释。

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“动画图书馆”具体内容有小班、中班、大班三类,根据图书不同的复杂程度来匹配孩子不同的年龄段。“依据是教育部针对3到6岁儿童的阅读指导纲要,然后编辑部门来进行分类和编写,确定适合不同年龄的图书分类。”每一本图书内容上都会有教学小贴士,内容也是由咿啦看书团队编辑。

任晖说着点开了一个大班分类中的绘本页面,黑色的背景上是三个几何图形,各为红色、黄色、蓝色。旁白的女声慢慢讲述内容:“也许,最初的颜色只有红色、黄色、蓝色;也许,只有形成形状……”

“这本书针对大班的孩子,哲理性就比较强,”任晖选择返回主菜单说道。最初咿啦看书团队去幼儿园做APP推广的时候,家长反映手机屏幕太小看不到内容。咿啦看书团队便把内容放在了大屏幕上,但由此也产生了问题,比如说大部分屏幕都是Windows系统,网络环境很差时无法使用。基于此,团队便开始研发“动画图书馆”,研发过程历时8个月,于今年6月正式推出。

“动画图书馆”的售价为1980元,购买之后B端机构会获得一年的使用权,这一年中可以通过联网下载来持续更新内容,而“动画图书馆”本身使用时为离线模式,无需连接网络。

截至目前,“动画图书馆”已进入25个城市,2000多所幼儿园,预计今年年底突破100个城市,达到6000所幼儿园。

既然是动画书,如何让传统绘本动起来并且是可复制地动起来成为了最核心的问题。任晖心里清楚,制作动画书光版权支出就会成本高昂,要是没有一款「工具」能够低成本、快速地把绘本变成高品质的动画书,「咿啦看书」不可能真正落地。

那里唧唧

目标明确:做有“野心”的动画书平台

咿啦看书现在针对的用户是3-8岁的儿童,任晖表示,未来咿啦看书会扩展覆盖到年龄更广的青少年用户。不久前,咿啦看书与牛津大学出版社签约达成了合作,下半年咿啦看书将会着手开发一款面向3-12岁的英语阅读类产品,估测明年上半年上线。“整个发展方向要扩展到K12领域,只不过内容展现方式不一样。引擎应用领域很广泛,将来可能还会涉及到漫画,甚至是数理化科目等。”

咿啦看书的成本来源主要是人工费用、带宽服务器及版权费用,版权费用大约会占到整个成本的30%。任晖预计今年下半年咿啦看书可实现盈利。

有没有想过在产品中加入VR应用?任晖思考片刻后说道:“会有那一天,但现在时机还不成熟。第一是基础设施不够成熟,第二是要有开发引擎才能做这个项目。”这也是他十几年创业经历积累的经验:基础设施成熟后,才能投入做内容。

2005年,任晖辞去了公务员工作,那时互联网行业风向标是“流量至上”,任晖便抱着做互联网流量的纯理想化想法开始创业,但商业模式不清晰,基础设施不完善,只得中断。积累了经验,任晖第二次创业,把重点放在了公司盈利上。到如今的“咿啦看书”是他第三次创业,结合了前两次的经验,“既有理想又有模式,”任晖笑言。

“付费内容目前大概有视频、音频、图书这三类,当然还可能有一些付费文章或订阅之类,从某种意义上来说都属于图书类付费,无非是碎片化还是系统化的付费,”任晖沉吟片刻,向鲸媒体表述了他的理解,“整个内容付费有成本与趣味这两大门槛要解决。如果一个公司在获取成本上有优势,它就能以量取胜;如果一个公司在趣味性上有优势,他就能以质取胜。”

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在任晖看来,单一从事内容生产的公司都是有风险的,因为保持持续性的关注很难。内容生产商需要非常强大的内容创作力与创新能力,这是又一难点所在。平台类机构的内容品类则很多,最典型的例子便是喜马拉雅。自己做一款单一内容的风险很大,因为无法保证自己的产品会获得用户的持续喜爱。但平台就完全不同,用户不喜欢这一款内容,可以选择另一款。“所以我们坚定不移地一定要做平台,要做自己的平台。”

“我们的壁垒就是技术,”任晖坦然地道,“第一步咿啦看书会逐渐开放我们的工具,让出版社自己做动画书,再到咿啦看书的平台上进行销售,我们拿小头分成。类似于淘宝,不过我们更有趣的地方在于,淘宝上的东西在哪里都可以卖,利用咿啦看书的技术做出来的产品,只能在咿啦看书平台上卖。”

平台包含内容繁多,良莠不齐,如何保证内容质量与自己口碑?

任晖停顿片刻道,动画书质量可以审定,但内容的偏好与价值是由市场及用户判断的。“用自己的价值观去权衡分析一个东西的好坏,本身就剥夺了用户的选择权。由市场来调节,好的东西大浪淘沙,不好的东西自然会被市场淘汰。做内容的公司有自己的价值观,这是一个优势。但是如果做内容平台,就不能有太多自己的价值倾向。引导用户价值观,这不是做内容平台的思路。”

“对平台来说,最重要的仍然是技术。咿啦看书现在是一个平台的雏形,随着未来2到3年时间的耕耘,会更成熟。”任晖描述咿啦看书的现状时说道。

除上线咿啦看书父母版及“动画图书馆”突破6000所幼儿园外,咿啦看书团队的目标是今年年底付费用户达到将近100万的规模。“我们其实不太在乎下载用户数量,更核心的还是付费用户。”

末了,说到当前被教育行业提及最多的“大数据大智能”,任晖说道:“咿啦看书将来会以智能推荐的方式推出契合用户兴趣爱好的个性化阅读内容。我们也会深度挖掘个人用户的阅读数据,展现一个人从儿童时期到青少年时期的阅读过程。因为家长太想知道别人家的孩子都在读什么书了。”

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(咿啦看书创始人兼CEO任晖)

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关于来源:

鲸媒体(www.jingmeiti.com)是一家面向教育产业的专业媒体,由行业、资本、媒体等各领域资深人士创办。

当时,市面上动画书付费方面有成功先例的是美国,但并没有太多可参考的价值。任晖说:「在美国,一本动画书 app 卖十几美元也可以,在国内不可能卖得出去。同时,那些(动画书)都是采用游戏化思维去做的,成本太高,不适合大批量生产。」

到处都是唧唧叫

于是从 2013 年到 2016 年期间,任晖前前后后带着 100 余人做一件事,造一台功能强大的「印刷机」。「我们要先造一台印刷机,就是说开发的一套引擎,它包括制造工具、阅读器、以及我们自己确定的文件格式等等。」

老麦克唐纳有个农场

设定目标容易,但细节打磨起来却困难重重。任晖打开面前《十二只小狗》的纸质绘本以及 iPad 上咿啦看书 app 中相对应的电子书,翻到大狗给小狗哺育的那一页,任晖一点画面,伴随着仰头和眨眼,大狗的前腿也有了伸缩的动作。而就这一个关于骨骼运动的动作从提出到引入引擎,再到被公司员工熟练使用前前后后花了 1 年时间。

咿呀咿呀呦

不仅如此,任晖介绍道,「你看动画书的分辨率要高于纸质书,然后包括配音、配乐的选择、脚本的撰写、动画的设计等等,这些都是引擎设计需要考虑的地方。」

老麦克唐纳有个农场

最终耗时四年,内容开发制作引擎「咿啦做书」开发出来了,无需复杂的程序,只要把图片放进去,一设置参数,就可以快速生成动画书,其使得绘本制作能够实现流水线作业。

咿呀咿呀呦

「很难说单本书花多长时间,因为都是切成模块的,但是综合下来的话,我们公司平均每天可以制作三本动画书,平均每本成本在 3000 元左右。」任晖认为这套引擎使得动画书的制作成本大幅下降。的确,公司开销最大的地方是这个创业 5 次的 70 后当初的判断:公司目前在版权上的支出是占公司所有支出的 1/3。

农场里有只狗

目前,咿啦看书上线的动画书已达到 1000 本,并与百余家出版社建立了合作关系,这离其正式上线不过两年光景。除了 C 端业务外,2018 月 6 月,历经一年多的研发,咿啦看书还推出了针对幼儿园老师教学的 B 端产品——「咿啦家园」,今年更会着力研发咿啦英语这一产品。

咿呀咿呀呦

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这里汪汪

市场的特殊性

那里汪汪

一路走来,咿啦看书的发展也并不是一直如此顺利。

到处都是汪汪叫

今年年初咿啦看书 2.0 版本在苹果进行 app 审核时险些被拒。苹果给出的理由是,这款产品不是儿童产品,不够卡通。

老麦克唐纳有个农场

「但是我说,在中国儿童产品基本上都是这样。咿啦看书 1.0 我们做的就是一个完全儿童的,特别类似于美国的儿童类产品,但是你会发现在中国的效果不是特别好,因为基本上中国的电子产品主要的用户实际上是父母。所以说它整个浏览体验可能更多的还是要结合成人的方式来做,只是说偏向有一定儿童的色彩。内容必须是儿童的内容,但推广以及选择、购买等要符合家长的操作习惯。」任晖谈道。

咿呀咿呀呦

不仅有方式上的差异,市场的成熟度也不相同。目前,咿啦看书采取的盈利模式与 Kindle 相同,主要依靠单本图书的销售以及包年、包月的会员模式。

农场里有只鸭

任晖认为,「真正用户的增长取决于整个社会认知的改变和用户阅读习惯改变,这件事的难度非常大。比如说现在一个流行的观点是电子产品不是什么好东西,伤眼睛。这其实很极端,反而让孩子跟这个时代有所脱离。只要控制好使用时间,不存在这样的问题,很多人都忘了看纸质书一样伤眼睛。可能媒体、科学界共同努力给大家更多的引导,大家最终会改变一些观点。」

咿呀咿呀呦

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这里嘎嘎

咿啦看书创始人任晖

那里嘎嘎

近几年有不少玩家瞄准了儿童阅读领域的红利,如儿童有声故事品牌「凯叔讲故事」已经完成了四轮融资,总额超过 2.6 亿人民币,2017 年营收达到两亿元。3-12 岁儿童的科学教育机构「科学队长」今年 5 月宣布获得 3000 万 A 轮融资。

到处都是嘎嘎叫

客观环境也给了这些人充分的信心。相关资料显示,中国 0 到 14 岁的儿童人数有 2.4 亿人,每年新生儿大约有 2000 万。而由于二胎政策的开放,中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期,预计新生婴儿将达到 2000 万。

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但任晖也丝毫没放松,他在不断寻求市场的新可能。「市面上没有一款高品质的中文儿童数字阅读产品,咿啦看书干的事就是改变这一现状。类似,市面上没有一款让我们满意的英文儿童数字阅读产品,那我们就去做。而且从市场的角度来说,英语的需求量会更大一些。」他设想,作为内容平台这款产品将来不仅能走入学校还将与英语培训机构开展合作。

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